李洪道

突破工業(yè)品營銷瓶頸，有技巧嗎？

工業(yè)企業(yè)的營銷突圍，一旦落入崇尚營銷技巧的巢穴，企業(yè)往往要么極力訓練營銷人員的技巧，要么去招募有技巧的營銷人員。結果是事與愿違，事倍功半！

因此，每當看到有人大談特談工業(yè)品營銷技巧，用所謂的成功案例來證明技巧的豐功偉績；拼湊出版所謂的書籍來誤導有志于從事工業(yè)品銷售的人員，作為一個多年來從事工業(yè)品營銷研究的人，心中不免很難平靜。我希望和大家交流下工業(yè)品營銷的突圍之道。

先來看三位笑星是如何突圍的吧：

趙本山，本山傳媒掌門人，地球人都知道的笑星；

郭德綱，德云社掌門人，從傳統相聲中走出的非傳統笑星；

周立波，海派清口創(chuàng)立者，從滑稽戲中走出的另類笑星。

 出道：趙本山，在二人轉中，其吹拉彈唱的基本功無人能及；郭德綱，在傳統曲藝中其說學逗唱的基本功出類拔萃；周立波，當年滑稽戲的翹楚加上其獨特的經歷造就其深厚的基本功。要出道，靠基本功！

占道：趙本山，其策略是以小品的表演形式而占道；郭德綱，其策略是在相聲低迷之際以傳統形式現代內容的非傳統相聲而占道；周立波，其策略是獨創(chuàng)海派清口的藝術形式占道。要占道，靠策略！

星道：趙本山在CCTV的平臺上一飛沖天，以本山傳媒為基地；郭德綱在BTV的平臺上嶄露頭角，然后向其他衛(wèi)視延展，但與BTV分手后，今天主要在天津衛(wèi)視上活動，以德云社為基地；周立波，在東方衛(wèi)視這一平臺上深耕細作，以一周立波秀為載體。要星道，靠平臺！

可見，哪一位笑星是靠技巧來突圍的？

同理，再來看中國工業(yè)企業(yè)的營銷突圍，數十載的工業(yè)品營銷研究與咨詢培訓實踐發(fā)現：當今中國的工業(yè)企業(yè)營銷突圍，不外乎要突破三道防線。

 第一道是 存“活” ，主要看“基本功” 。“活”，是由三點水和“舌”組成的，其寓意是必須找到向水一樣源源不斷的客戶，而后對其說出正確的話讓其留下腳步。營銷團隊成員要有嫻熟的關于行業(yè)、企業(yè)、產品等三個層面的基本功。為此，我們梳理了工業(yè)品營銷的三大武器：AT---快速贏得信任的武器、SPIN—激發(fā)潛在需求提高溢價的武器、FAB---把握自身優(yōu)勢的武器。基本功扎實，活的是在，活的長久！第一道營銷突圍的口號是“沒有技巧，只有基本功“！

第二道是 活“好”，主要看“策略” 。“好”是由“女”“子”所組成的，寓意是窈窕淑女君子好逑，看你是運用什么樣的策略去選擇和追求客戶，最終使自己能夠抱得美人歸。在競爭中能夠制定及時、恰當、準確、可執(zhí)行的策略至關重要。我們研制了三者分析法、三個維度、四要素分析、四輪驅動策略、立體渠道、靜銷力、品牌六要素、品牌四步集成等系列制定策略的工具。很多企業(yè)糾結于營銷執(zhí)行力問題，我們研究發(fā)現：工業(yè)品營銷的執(zhí)行問題其根源是策略制定的合理性、可操作性與共識度。第二道營銷突圍的口號是“用大家共識的工具制定大家共識的策略” 。

第三道是“好活”，主要是看“平臺” 。利用企業(yè)的既有資源、借用行業(yè)的公用資源， 打造或者搭上一個大的、堅實的發(fā)展平臺，是工業(yè)企業(yè)在跨越發(fā)展中不可或缺的。資源整合、價值聚變是關鍵，第三道營銷突圍的口號是“品牌是本、信任是根”。

工業(yè)企業(yè)在不同的階段，其營銷突圍的主線與重心不同，切勿一味的追求技巧來突破什么瓶頸！因為工業(yè)品營銷的瓶頸一旦形成了，就很難突破。一定要在瓶頸形成之前，就運用三道來防止瓶頸的出現！

工業(yè)品營銷是一個體系，其核心是“信任”。十幾年來，我們一直在研究中國的工業(yè)品營銷，將這些研究成果集結成《工業(yè)品營銷，贏在信任》一書，并不斷的擴充和修訂。目前《工業(yè)品營銷，贏在信任》的第三版已經定稿，即將由北大出版社出版，希望更多的人閱讀后能對工業(yè)品營銷有個清晰的認識。